直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系的参、研究方法1-2

参、研究方法
一、研究架构
Hallowell(1996)认为顾客满意的关系变化，会使得忠诚度发生变化。因此顾客满意度与忠诚度具有相当重要性存在，顾客对服务品质和顾客满意度是「意图忠诚」重要的预测指针。本研究根据前述文献探讨归纳研究架构如下图所示：
 
 
 
 
 
 
 
图 一、 研究架构
二、变量的操作性定义与衡量
(一)、顾客满意度
本研究顾客满意是指直销产品使用者在交易及产品使用的过程中，所遭遇的事件之个别经验上的认知与情感性评估(Selnes, 1993)，其衡量变项采用Biner & Booms(1981)的产品品质、服务内容、企业形象、便利性等构面问项为主，并参考Selnes(1993)、吴育东(1999)、陈伟仁(1998) 的衡量变项设计，依产品品质、客户服务、信息提供、企业形象等因素设计相关问项，作为本研究衡量顾客满意度的观察指针。此部份的衡量尺度采用Likert的五点尺度，从「非常不满意」至「非常满意」分别以1至5标示，作顾客满意度之衡量。至于问项方面(如产品品质、企业形象、加值服务等)，愈趋向于「非常同意」者，本研究将之定义为高顾客满意度，反之则为低顾客满意度。
 
(二)、顾客忠诚度的衡量
顾客忠诚表现在行为上可能有多种形式，Jones & Sasser（1995）对电话、航空公司、个人计算机、医院及汽车五个行业进行客户满意度与忠诚度的实证研究指出，提高顾客忠诚度是提升企业长期财务绩效唯一且最重要的动力，同时以(1)再购买意愿（intent to repurchase）(2)主要行为（primary behavior）及(3)次要行为(secondary behavior)来衡量顾客忠诚度。再购买意愿是指顾客愿意再次接受某种产品或服务的程度，此预期行为可当成意愿指针，与满意度进行关连性的分析。主要行为是指实际上发生重复购买的行为，主要以顾客的消费时间、频率、数量等购买行为来衡量。次要行为是指透过顾客的介绍、推荐与口碑进而引进新顾客。Fornell（1992）并藉由重复购买的意向和满意顾客对价格的容忍情形来衡量顾客忠诚度。Sirohi, Mclaughlin & Wittink(1998)针对160家零售店（平均每家零售店之受访者超过100位顾客）进行顾客认知与忠诚度的的实证研究，其间并以公开宣传、价格容忍及再购意愿等因素来衡量顾客之忠诚度；其研究指出顾客忠诚度的产生是有赖于服务的品质与顾客对销售商品品质的感受。Zeithaml, et al.,(1996)提出有关忠诚度在顾客行为倾向方面的测量项目，包括：口碑、推荐给他人、抱怨、愿意多付出价格、移转购买对象等。
 
综合上述，本研究认为顾客忠诚度是指直销产品使用者表现在对产品或服务的意图行为上，即指使用者未来是否会继续向原直销公司购买产品、服务，或转向其它提供者购买产品、服务之行为(Selnes, 1993)。其衡量指针应包括态度面及行为面的衡量，因此针对以上众多的衡量方式，参考Selnes(1993)、Jones & Sasser(1995)、尚郁慧(1995)等问卷内容，加以修改并选定以(1)再购买意愿、(2)公开推荐、(3)价格容忍及(4)接受加值服务，等主要变项来衡量直销产业之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，并以Likert的五点尺度来衡量。衡量方式以Likert的五点尺度，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1 至 5 标示，作为顾客忠诚度之衡量。
 
(三)、直销产品使用者类型
直销产品使用者依是否加入直销公司之传销组织或计画，可分为「直销商」及「一般消费者」，而直销商及又依参加之目不同，分为以扩展组织、销售产品为主的「事业型直销商」及以消费产品为主的「消费型直销商」；此三类型使用者在顾客满意度方面有显著差异(陈得发等，2009)。本研究将以此三种类型之直销产品使用者，作为衡量之问项，探讨论其对顾客满意度与顾客忠诚之干扰作用。 
 
(四)、人口特质变项
直销产品使用者与非使用者在人口特质方面的差异，由国外调查发现以女性较多，年龄方面则偏向年轻化，平均所得较未购买者高，学历方面明显偏高，婚姻方面则已婚者占大多数(Stanworth et al., 1998; Peterson et al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba & Pribova, 1996)。而根据陈得发等(1999)调查发现，台湾地区直销产品使用者同样是女性及已婚者较多，但在年龄、所得、学历方面则无明显差异。本研究在人口特质方面的衡量计有性别、年龄、婚姻状况、所得、学历、等五项，此乃参考Barnowe & McNabb(1992)与Peterson et al., (1989)关于直销产品消费者调查时所采用的问项及衡量尺度。

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