直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－－以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项1-1
The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty of Direct Selling Industry—with User Types, Demographic Characteristics and Lifestyle as Moderator Variables
摘 要
直销是一种以人对人为主的产品销售方式，顾客满意及忠诚度对此产业而言，颇为重要。因此了解顾客的需求，提供完善个人化服务、开发潜在的顾客市场，是直销产业的当务之急。本研究利用因素分析、相关分析和二因子变异数分析，以直销产品使用者为实证对象，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之关系，并将使用者类型、生活型态及人口统计变项视为两者间的干扰变量，以了解各构念间的影响关系。实证结果发现，受测者在使用者满意度与目前忠诚度上有显著正向关系；不同性别、使用者类型及生活型态会影响顾客满意度与顾客忠诚度之关系。
关键词：顾客满意度、顾客忠诚度、生活型态
Abstract
Direct Selling(DS) is the sale of a consumer product or service, person-to-person. It is critical for the DS industry to obtain customer satisfaction and to retain customer loyalty. Thus, it is very important for the DS industry to find out the need of customer, to provide complete personalized service and to develop the potential market. This study used the statistical methods of Factor Analysis, Pearson Correlation Analysis and Two-Way ANOVA Analysis to probe the relationship between customer satisfaction and loyalty by introducing user types, demographic characteristics and lifestyle as the moderator variables to clarify their true relationship. The result indicates that customer satisfaction is significantly and positively associated with customer loyalty. The user types, demographic characteristics and lifestyle variables affect the relationship between customer satisfaction and customer loyalty.
Key Words：Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Lifestyle
直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究—以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项
壹、绪论
「直销」是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解(陈得发，1999)。与其它行销方法比较，直销拥有弹性，不受时间与空间限制及可随消费者与直销商的方便，在任何时间、地点进行的优点(Barnowe & Mcnabb, 1992)，在面对未来多变的商业环境，应有很大的发展空间及市场机会。
在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。Newell(1997)认为企业必须认真了解客户的需求，要描绘出每一位消费者的需求、欲望及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需及其花费意愿等信息；因此了解影响直销产品使用者满意度之因素，及影响顾客满意度与忠诚度之中介干扰变量，是本研究之主要目的与动机。
过去有关顾客满意度与忠诚度的研究，都着重在定义、评量模式、服务品质及两者之影响关系等。早期学界大都认为提高顾客满意度可以提高忠诚度(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Fornell, 1992; Jones et al., 2009)，近年来则持有相反意见的学者认为顾客满意度对于忠诚度的影响呈负向关系(Jones & Sasser, 1995; Monkey, 1998; Gurney, 1999; Schneider & Bowen, 1999; Weylman, 1999)。其间亦有学者认为消费者特性、年龄、性别等因素是影响顾客满意度与忠诚度关系的因素(Mittal & kamakura, 2009; Homburg & Giering, 2009)，而针对此方面探讨的文献并不多见。再者，「直销」是一种不公开化的行销方式，至今学界尚未探讨过此产业的顾客满意度与忠诚度间影响关系，因此，本研究拟就直销产品使用者类型、特性等构念，找出衡量直销产业之顾客满意度，及影响顾客满意度与忠诚度关系之构面。
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