直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－－以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项1-1,标签：销售客户管理,客户管理系统,http://www.77xue.com
 
(二)、顾客满意度评量模式
目前有关顾客满意评量方法与模式，学者间观点不一，但基本概念大致仍以期望(expectation)、知觉绩效(perceived performance)、失验（disconfirmation）、满意(satisfaction)等模式为主，各模式依演进的先后顺序说明如下：(1)在期望 - 失验模式方面，Oliver (1980)认为期望及失验会对满意造成影响，在其针对疫苗接种进行研究的结果发现，顾客在购买之前会对产品绩效存有期望，如果购买后的产品绩效与期望不一致，将会产生失验的情况。(2) 在直接绩效模式方面Churchill and Surprenant(1982)以产品特性的观点进行研究，试图将失验纳入为干扰变量，结果发现满意度的决定性因素将由于产品特性的不同，而有不同的影响。就耐久财而言，产品的绩效是决定满意度的唯一因素；期望未与绩效结合进而影响失验，因此失验经验并不会进而对满意造成影响。(3)在完全评量模式方面，Yi(1993)以产品的模糊性(ambiguity)观点，研究其在顾客满意度形成过程中所扮演的角色，研究结果显示，产品的模糊性对满意评价具有调节效果；同时发现当产品模糊性低，除期望与失验会影响满意外，绩效亦会经由失验影响满意。(4)在扩大顾客满意评量模式方面，Oliver(1993)提出在顾客满意的评量上除了「期望-失验」外，再加入「归因」(attribution)与「公平」(equity)的心理学理论，并对于「汽车」与「教学课程」进行实证研究，发现认知与情感要素对于满意度皆有显著影响。Fornell et al., (1996)结合瑞典顾客满意指针(SCSB，Swedish Customer Satisfaction Barometer)的观念，建立美国国家顾客满意度指针模式(ACSI，American Customer Satisfaction Index)。与SCSB模式最大的差异在于模式中增加「知觉品质」构念并与「知觉价值」构念分离，同时增加该构念对顾客满意影响之衡量。
 
(三)、顾客满意度评量观点方面
经由相关文献探讨分析得知，学者在顾客满意度评量观点上分为两大部，(1) 一是以传统交易观念(满意/不满意)为界定，并分为特定交易观点（transaction-specific）和累积观点（cumulative）(Fornell, 1992; Boulding et. al., 1993; Johnson, Anderson, & Fornell, 1995; Bitner & Hubbert, 1994; Oliver, 1997; Rust & Oliver, 1994; Johnson et. al., 2009)。Oliver(1981)认为顾客满意是由一特定交易所产生的情绪性反应。Woodruff（1993）认为顾客满意是在特定使用情境下，对于使用产品所获得的价值程度，一种立即性的情绪反应。累积观点的满意是指累计以前至现在的交易经验，是一种累计的满足，因为消费者的再购评估与决策，是基于持续的购买与消费经验，而非特定的交易(Sharma, Ronald & Greg, 1999)。Fornell et al., (1996)认为顾客满意是一种以经验为基础的整体性型态，采用累积性满意观点之优点，在于更能预测后续行为与绩效。
 
（2）另一种是以「评价」观点来界定，并分为认知(cognitive)、情感(affective)及属性(attribute)等三种观点(Woodruff, 1983; Cadotte & Jenkinds, 1987; Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1993; Anderson & Sullivan, 1993, Tse and Wilton, 1988)。Oliver (1993)指出，对顾客而言，一个满意的购买经验可藉由顾客对某一产品产生持续兴趣及再购意愿中发现。因此诸多学者在认知观点上多着重于检验满意的过程，而较少重视其内涵；而认知观点是以「期望--失验理论」为主要的研究内涵。情感观点是以消费者心中主观的感觉为主要评量，Westbrook(1987)将顾客消费情感分为正面情感(愉快、兴趣）与负面情感(气愤、厌恶、耻辱），两种情感各自独立、不互相关。此两情感表现与满意度之关系，可由「期望—失验」模式中测得。Woodruff(1983)在其研究指出，顾客会使用情绪性的词句表达出对产品的感受，以表现出顾客满意时所感受的反应。所谓属性观点系指依据产品或服务所具有之相关特征之绩效表现，进行满意之评估(林东正，2009)。Sharma et al., (1999)在满意度的监测架构的实证研究中，在与企业经理深度访谈后，以销售团队领导者、运输、顾客问题解决(business solution development)、产品、硬件维护、软件技术发展、教育、成本、设置(installation)、发票清单(invoice)等10项因素来衡量顾客满意度。综观上述顾客满意度之相关文献，可发现由于顾客满意度的基本概念源自于「期望—失验模式」，因此本研究以「期望—失验」模式做为顾客满意度之衡量基础。

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