直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－－以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项1-1
[10-10 21:41:11] 来源：http://www.77xue.com 客户管理 阅读：8454次
概要： (二)、顾客满意度对顾客忠诚度具有负向影响对顾客忠诚度而言，顾客满意度是充分但非必要条件，高度顾客满意度不一定会有顾客忠诚度，但有顾客忠诚度则一定会有顾客满意度。Shoemaker & Lewis(1999)以旅客为例，认为旅客不会忠诚到特别花费一笔费用去一个已经玩过的地区，虽然他(她)很满意那个地区。再者某些客人虽然对于某旅馆所提供的服务很满意，但高昂的费用会限制他(她)对此旅馆的忠诚度。Chong, Kennedy, Riquier & Rungie (1997)认为意图忠诚是顾客好感，长期保持忠诚的重要因子；他们研究发现，顾客对服务品质和顾客满意是意图忠诚的重要预测指针。Sirohi et al., (1998)在其顾客满意度与忠诚度的实证研究中发现，服务品质提高会使顾客满意度提高，对顾客再购的忠诚度并没有显著的提升作用。Neal（1999）指出，过去10年来美国企业都以提高顾客满意度的方式来提升顾客忠诚度，进而增加企业利润，这是不正确的观念；因为忠诚高的顾客大都是高满意度的，但
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(二)、顾客满意度对顾客忠诚度具有负向影响
对顾客忠诚度而言，顾客满意度是充分但非必要条件，高度顾客满意度不一定会有顾客忠诚度，但有顾客忠诚度则一定会有顾客满意度。Shoemaker & Lewis(1999)以旅客为例，认为旅客不会忠诚到特别花费一笔费用去一个已经玩过的地区，虽然他(她)很满意那个地区。再者某些客人虽然对于某旅馆所提供的服务很满意，但高昂的费用会限制他(她)对此旅馆的忠诚度。Chong, Kennedy, Riquier & Rungie (1997)认为意图忠诚是顾客好感，长期保持忠诚的重要因子；他们研究发现，顾客对服务品质和顾客满意是意图忠诚的重要预测指针。Sirohi et al., (1998)在其顾客满意度与忠诚度的实证研究中发现，服务品质提高会使顾客满意度提高，对顾客再购的忠诚度并没有显著的提升作用。Neal（1999）指出，过去10年来美国企业都以提高顾客满意度的方式来提升顾客忠诚度，进而增加企业利润，这是不正确的观念；因为忠诚高的顾客大都是高满意度的，但满意度高的顾客不一定是高忠诚度，满意度高固然是好事，但价值(价格、产品/服务、公司/品牌)才是顾客忠诚度的主宰。其它学者如Reichheld(1993), Jones & Sasser (1995), Monkey（1998）, Gurney（1999）, Schneider & Bowen(1999), Weylman(1999), Ryan(1999), Mittal & Kamakura(2009)，在他们的研究中也都认为，顾客满意度对于再购行为的影响性不高，即高顾客满意度并不必然促成高顾客忠诚度。
综合上述，顾客满意度与顾客忠诚度间存在某种正面关系，一般而言，顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个因素，若消费者在购买特定产品或使用特定服务后，对于该产品或服务产生满意，其下次再惠顾的可能性很大，久而久之就会形成态度忠诚度，虽然顾客忠诚度还会受到其它因素的影响，不可否认顾客满意度是关键要素。据此本研究提出一项属于再次验证的假设：
H1：直销产品使用者之满意度对其忠诚度具有正向影响关系
五、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系
顾客满意度对顾客忠诚度的影响，易受使用者特性、购物倾向(shopping orientation)(Mägi, 2009)，人口统计变量(年龄、性别)( Mittal & Kamakura, 2009; Homburg & Giering, 2009)等外在因素干扰。Jones & Sasser（1995）发现顾客满意度对顾客忠诚度之影响，会因产业结构与竞争环境不同而有差异，独占性越高的企业其顾客忠诚度越高。江盈如（1999）以大台北地区健康俱乐部为研究对象，探讨顾客满意度构面与忠诚度之关系，也发现顾客满意度与忠诚度会因健康俱乐部的型态而有所差异。
(一)、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系—以直销产品使用者类型为干扰变项
Mägi(2009)认为顾客满意度对顾客忠诚度影响性，除了受顾客特性、人口统计变项的干扰作用外，购物倾向亦是主要的干扰变项，Mägi同时指出高度经济购物倾向者（economic shopping orientation）对再购意愿的影响性会较低度经济购物倾向者来得低。Stone(1954)对 124 位百货公司的女性购物者进行深度访谈，并分析其购物倾向，根据消费者的购物倾向将消费者分为四大类：经济型、人际型、道德型、冷漠型。Williams, Painter & Nichols (1978)根据消费者对偏好商店所感受到的各项商店属性进行集群分析，将消费者分为低价型消费者、便利型消费者、涉入型消费者及冷淡型消费者等四种。
www.77xue.com的 直销产品使用者因受销售方式的影响，可分为事业型直销商、消费型直销商及一般消费者。依公平会2009年多层次传销事业经营概况调查知，目前仍然从事直销事业的252家直销公司中计有直销商人数约 327万人，其中消费型直销商约占七成计有229万人。事业型直销商主要以经营组织、销售产品赚取佣金为主要目的，而消费型直销商则以消费该直销公司产品为主，其加入直销商主要目在于自身购买产品时可获折扣及业绩奖金等。陈得发等(2009)在对直销之实证研究中指出，消费型直销商对直销产品的满意度较事业型及一般消费者高。
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