直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系的参、研究方法1-2

 注： 为顾客忠诚度之平均数，s为标准差，n为样本数

图四、顾客满意度与生活型态间的交互作用
 
伍、结论与建议
一、结论
顾客满意度及顾客忠诚度是近年来国内外学者积极研究的主题之一，因此过去有很多这方面的研究，且多半以服务业为主，然而产业型态的不同，顾客满意来源势必会有所不同；而且顾客满意对顾客忠诚度的影响也会有所差异(Jones & Sasser, 1995)。以人对人为主要销售方式的直销产业而言，直销商同时具有销售者与消费者双重身份，加上直销商与直销公司并无雇用关系的特殊性，使得该产业在顾客满意的维持与创造，及顾客忠诚度方面的建立更显重要。
 
直销产品的顾客特性包含不同使用者类型、人口统计变量及生活型态等，过去并无文献以顾客特性之角度，针对直销产业探讨其顾客满意度与顾客忠诚度之关系。本研究纳入此三项构念，探究直销产品使用者在此构念影响下，对其顾客满意度与顾客忠诚度所造成的干扰效果。根据本研究结果发现，直销产业之顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系；且不同使用者的特性(生活型态)会干扰其满意度对忠诚度之关系，这些论点与学者Anderson et. al.,(1994); Boulding et. al.,(1993); Fornell, (1992); Jones et. al.,(2009); Oliver & Macmillan, (1992); Mägi (2009); Homburg & Giering(2009); Mittal & Kamakura( 2009）的研究结果相似。透过实证分析，本研究之重要结论与建议说明如下： 
 (一)、本研究发现直销产品使用者的「性别」与「顾客满意度」的交互作用会影响其顾客忠诚度，主要原因在于「直销」是以人对人的方式销售，销售的场所是以家庭、公司及私人聚会为主(Baker, 1984; Bernstein, 1984; Clemente, 1992; Hart & Stapleton, 1992; Peterson & Wotruba, 1996)。直销通路销售的产品以营养保健、厨房用品为大宗(Barnowe & McNabb, 1992; Wotruba, 1996)，直销产业的购买者以年轻的女性占多数(Brodie et el.,1998; 陈得发，1996)，因此「性别」在直销产品的顾客满意度忠诚度间具有干扰作用。
 
(二)、本研究试图探讨直销产品使用者满意度及忠诚度之主要影响因素。由实证中发现「产品满意」、「企业声誉」及「信息服务」是提高顾客满意度的要素，而提高这些要素对于顾客忠诚度具有正向影响关系，即直销商提供的服务或产品的好坏足以影响使用者再购意愿。因此要提高一般直销产品使用者对于直销产品之满意度，直销公司应可从提高产品满意(品质、客诉服务等)、提供各项信息服务(公司、产品之信息等)及提高企业声誉等方面着手。
 
(三)、不同类型的使用者对直销产品的顾客满意度及顾客忠诚度具有显著性的差异，且不同类型的使用者在直销产品的顾客满意度及顾客忠诚度上具有干扰作用。由调查中发现消费型直销商的满意度最高(消费型直销商>事业型直销商>一般消费者)，本研究认为这与使用者对「直销」的认知与对直销产品的涉入有关(陈得发等，2009)。因此直销产业在提高顾客忠诚度的方法上需有区别，对直销商而言，需以高品质的产品、提供个人化服务等方式来获取更高之忠诚度；对一般消费者而言，加深其对直销公司的认知及产品的满意度，是必要的诉求。
 
 (四)、直销产品使用者的生活型态则以「追求时尚」、「个性谨慎」及「重视信息搜集」等为主要衡量变项，本研究实证结果认为：即顾客满意度与生活型态程度愈高者，会有较高的忠诚度，因此直销产业有必要提供更多信息(产品及直销公司)及服务，以获取更多知识分子的认同。本研究认为直销公司若提供个人化服务，会有效提高使用者之忠诚度；直销公司可在个人化费率、产品功能、个人化付款方式、个人化信息服务等方向着手改善，同时提供产品折扣、超值赠品等方面的优惠，以增加对顾客的吸引力。
 
二、管理及理论意涵
传销产业因其销售方式的特性，容易引起社会大众的误解，对于拥有326万9千位直销商，年销售额437亿7千3百万元(公平会2009年台湾地区多层次传销事业经营概况调查报告)的直销产业而言，顾客满意及忠诚度的相关议题是值得研究的。对传销产业而言，因其销售方式特殊及影响的人数众多，易引发社会事件，造成大众对此产业的误解。其中最为人诟病的是直销商品的品质、效用及价格等（Wotruba, 1996; 陈得发、郑丽娟, 1998）；从早期极少数不肖的直销公司以违法的「猎人头」行销方式(如1981年之台家事件)，作为遂行其敛财之目的，而不是以于所销售商品或劳务来获取合理利润，到这几年直销商以集体退出性退货的方式来套领奖金(如2009年康荟事件)，造成社会对直销负面形象及影响(陈得发等，1996；2009)。本研究所获致的结论对于实务方面有相当之意涵，即直销产品使用者的特性会干扰其满意度与忠诚度之关系；同时也有助于大众对直销业的认知，以降低消费者对直销的负面印象。至于本文之学术研究意涵方面，由于国内对直销产业仍抱持怀疑的态度，因此在直销课题方面的研究甚少，本文之研究除了可唤起学术界对直销产业的重视外，也能对此产业有更深入的研究；同时经由本研究可明了直销产品使用者之满意度与忠诚度之影响关系。

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