直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系的参、研究方法1-2
(三)、叙述统计
以次数分配统计描述受测样本之基本资料类别比例，以了解问卷回收情形及样本基本结构。
(四)、单因子变异数分析
用以检定网络问卷与发放问卷样本之差异性。
(五)、相关分析
用以检定「顾客忠诚度」、「顾客满意度」及「生活型态」等构念之关联性。
(六)、因素分析
将各研究构念(顾客忠诚度、顾客满意度、使用者满意度、生活型态)的问卷项目，利用因素分析的主成分分析法，及最大变异及斜交转轴法萃取主要的因素构面。
(七)、二因子变异数分析
用以检定「人口特质」、「生活型态」及「使用者类型」对「顾客满意度」与「顾客忠诚度」之干扰作用。
肆、研究结果分析
一、问卷调查回收情形
本研究资料的搜集是采用问卷调查方式，以全国前四十大直销公司为主，每家15份共发出600份问卷，经过近两个月与直销公司经理级以上主管的接触与催收，扣除不符合的研究对象及问卷答案勾选尺度皆相同者和回答不完整等之无效问卷，有效问卷计321份。网络问卷方面，除了将问卷挂在直销学术中心的网站外，亦刊登在盖世搜寻引擎(GAIS)，并以电子邮件请直销公司转告其直销商至网站填写问卷。问卷设计以填答者电子邮件地址及Java程序，来预防重复填答及填写不完全的情形发生，有效网络问卷为115份(合计问卷回收情形如表三所示)。
表三、问卷发放与回收情形
调查方式
项 目 邮寄问卷 网络问卷 合计
样本数 600 --- 600
回收样本 348 132 480
回收比例 58% --- ---
有效样本数 321 115 436
二、信度与效度分析
本研究采用Cronbach α系数检验量表信度，结果符合Nunnally（1978）与Churchill and Peter（1984）所建议的信度标准，即 Cronbach α 值至少要大于0.5，且最好能大于0.7 的信度标准。经检验结果如表四所示，各构面信度 Chronbach α 值由0.7505 至 0.9017，均达0.7以上，显示各构面具有一致性且在可接受的范围内。
表四、本研究各构念信度值
研究构面 衡量题数 Cronbach α值
使用者满意度 9 0.9017
目前忠诚度 6 0.7505
生活型态 20 0.8846
而在效度分析部份，由于直销产业在此方面的研究不足，因此不易取得现有评估的数值资料以检测效标效度，构念效度亦是难以衡量。本研究架构量表的设计是参考相关文献的量表，加以沿用或修改而成，故就衡量工具内容是否代表研究主体而言，是有一定的内容效度。
三、各构念因素分析
本研究以因素分析法来萃取各构念的主要构面因素，藉以有效的探讨各构念之相互关系。以主成份因素分析，对各构念问项进行因素分析，并评估每个构念因素、项目对构念的信度，再删减无贡献的问项，进而得到精简的构面，其结果如表五所示。各构面之取舍标准乃依Hair，Anderson，Tatham and Black(1995)之建议，计有以下三点：(1) 各因素之特征值(Eigenvalue)须大于1，(2) 以最大变异数转轴法(Varimax)旋转以后，取因素负荷量(Factor Loading)之绝对值大于0.5者，(3) 两因素负荷量差大于0.3者。本研究因素取舍原则，对于同时在两个因素呈显著，或同时在两个因素呈不显著者，均予以删除。同时参考Kaiser(1974)的观点，若Kaiser-Meyer-Olkin（KMO） 取样适切性量数之值小于0.5时，较不适宜进行因素分析。
表五、本研究各构念因素分析
构 面 因素命名 题 项 特征值 累积解释变异量(%)
顾客满意度 产品满意 5 4.635 51.505%
信息服务 2 1.645 69.781%
企业声誉 2 1.076 81.739%
顾客忠诚度 持续购买 4 2.641 44.013%
参与宣传 2 1.167 63.469%
生活型态 炫耀性 6 5.763 36.016%
追求时尚 4 1.530 45.576%
重视信息搜集 3 1.305 53.732%
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