直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系的参、研究方法1-2
表九、顾客满意度、人口特质对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 30.45 3 10.15 40.39 0.000**
性 别(X2) 2.22 1 2.22 9.07 0.030*
X1 * X2 4.12 3 1.37 5.61 0.001**
模 式 7 5.12 20.88 0.000**
R2=0.255
注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
图三、「以顾客满意度」与「性别」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty)
七、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以生活型态为干扰变项
不同文化、价值观、人格特质等因素所形成的生活形态，最容易左右消费者的购买决策，直接影响其对产品或服务的忠诚度(Engel et. Al., 1982)。表十整体模式之F值为13.07(p<0.000)。高程度生活型态(具有高的炫耀性、追求时尚、重视信息搜集及个性谨慎者)的受试者对顾客忠诚度的接受度较高(F=6.37，p<0.000)，顾客满意度亦达显著水准。此外生活型态与顾客满意度两者间之交互作用也达到显著水准(F=2.48，p<0.017)，故直销产品使用者的生活型态与响顾客满意度的交互作用，会干扰其顾客忠诚度，故假设(H4)成立。
表十、顾客满意度、生活型态对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 4.57 3 1.525 6.41 0.000**
生活型态(X2) 4.80 3 1.60 6.73 0.000**
X1 * X2 4.13 7 0.59 2.48 0.017*
模 式 13 3.11 13.07 0.000**
R2=0.265
注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
再者，直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，是否受其生活型态程度高、低不同而导致其影响程度不同。本文样本资料依顾客满意度、生活型态程度，分成四组，以代表顾客满意度对生活型态程度之高、低不同组合下的顾客忠诚度平均分数。
表十一所示，不论生活型态程度如何，顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系，且对高程度生活型态而言，其顾客满意度与顾客忠诚度的正向关系，比低程度生活型态之起伏度大。换言之，高程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度(3.81-3.24=0.57)，较低程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求时尚」、「炫耀性」、「重视信息搜集」及「个性谨慎」，其顾客忠诚度较易受顾客满意度之影响。
此外，由图四知高顾客满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.81与3.5)，较低满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.24与3.10)为大。当低顾客满意度时，生活型态之程度高低对顾客忠诚度之影响性渐小，即当使用者对直销产品之产品、服务、直销公司声誉的感受很差时，不同生活型态(追求时尚、个性谨慎、信息搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干扰作用则相形见小。
表十一顾客满意度与生活型态组合下之顾客忠诚度的平均分数表
干扰变项
自变项 高程度生活型态 低程度生活型态 合 计
高顾客满意度 =3.81, S=.494, n=293 =3.50, S=.50, n=4 =3.80, n=297
低顾客满意度 =3.24, S=.527, n=129 =3.10, S=.316, n=10 =3.23, n=139
合 计 =3.64, n=422 =3.14, n=14 =3.62, n=436
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