区域市场，也应因地制宜
如何针对不同的区域市场采取不同的营销策略？将有限的营销资源进行合理分配，获得最佳效果，是每个营销人的梦想。
“莱登宝”地板是中德合资的一个油漆品牌，在业内享有较高的知名度。“莱登宝”在浙江省周边的几个省区，都有较高的销量，但是，在经济较为发达的浙江省，“莱登宝”的销量却始终徘徊在较低的水平，与总部的预期差距较大。情急之下总部已经连续更换过两任浙江省销售经理，但销量仍然没有什么起色。
百般无奈之下，“莱登宝”公司总部选派经验丰富的林丹到浙江去担任区域经理，希望他能够扭转困局。
尽管屡次成为公司的救火队员，但是接手浙江市场这块“烫手山芋”，林丹的心里还是多少有些没底。上任之前，总部只提供了浙江省的全省的销售数据，而没有细分到各个地级市，更不用说到各个县级市场的了。面对陌生的市场，林丹有些茫然；他决定对浙江省11个地市区进行逐一分析和诊断，试图找到制约销量提升的症结所在。
经过市场调研，林丹很快发现，“莱登宝”的销售网络已经遍布浙江省的全部11个地市；然而，“莱登宝”在浙江省的品牌知名度却不高，总体销量偏低。
那么，对于浙江省，是不是可以武断地定下结论：只要同步提高这11个地市销量即可呢?
从理论上来说，这个结论无疑是正确的。事实上，两位前任区域经理也正是这样操作的，他们试图同步提升这11个地市的销量。而结果却是：经过调整后的市场基本上没什么起色，有些区域的销量甚至还有所下滑。因此，林丹认识到必须重新诊断浙江市场，进一步挖掘浙江市场的问题所在。
市场调研与评估，扣准市场脉搏
由于公司实行的是区域费用自理制度，即区域的费用与区域的销量挂钩。“莱登宝”在浙江省的销量不高，这就意味着总部对浙江省的支持非常有限，同步提升这11个地市的销量时就产生了一个问题：所有的区域得到的支持都非常有限，甚至很多区域连促销活动都不敢做，原因只有一个，就是支持费用过少。这也是前两任省经理失败的主要原因。
因此，林丹得出初步结论：在总部的促销支持有限的情况下，必须缩短战线，将有限的资源优先投放在最具增长潜力的3个～5个区域市场；对于其他的市场，可以暂时减少甚至停止投入。
林丹首先对于浙江省的11个地级市，就一系列指标进行了评估。(见表1)
林丹在对增长潜力评估的过程中，考虑了众多的因素，包括进入市场的时间、市场容量的大小、2009年的销量、主要竞品“袋鼠”的销量等，最后综合考虑上述因素得出增长潜力。(市场容量和市场增长潜力按照从大到小分为A、B，C三个等级)
值得注意的是，市场容量和市场增长潜力是两个不同的概念，两者之间是不能画等号的。虽然湖州市场容量一般，但由于具有较大的销量提升空间，仍然可以作为重点投入市场。但一般来说，在选择重点投入市场时，应优先考虑市场容量比较大的区域市场。
随后，林丹和同事们对全省11个地市的市场状况和增长潜力进行了评估，这一过程需要考虑多方面的因素，需要经过两次遴选。
初次遴选考虑的主要因素有：市场容量、竞品的销量、进入市场的时间及销量情况等。第二次遴选主要对影响销量的其他因素如经销商质量，区域经理的个人能力、区域的消费习惯、区域主要经销产品的产品价格等进行考量。
两轮遴选过后，林丹决定缩短战线，把有限的资金和人力资源投入到杭州。温州、绍兴、嘉兴、湖州等具备较大增长潜力的市场，对其他市场投入则暂时减少或停止。
- 上一篇：利润产品被困下的金蝉脱壳术
《区域市场，也应因地制宜》相关文章
- 区域市场，也应因地制宜
- › 区域市场，也应因地制宜
- 在百度中搜索相关文章：区域市场，也应因地制宜
- 在谷歌中搜索相关文章：区域市场，也应因地制宜
- 在soso中搜索相关文章：区域市场，也应因地制宜
- 在搜狗中搜索相关文章：区域市场，也应因地制宜
