瑞士制药业:研发是最佳营销 走科学与研究之路
4年前，诺华制药(Novartis)的丹瓦塞拉(Dan Vasella)和罗氏公司(Roche)的弗朗兹休谟(Franz Humer)关系不好。诺华和罗氏是瑞士占主导地位的两家制药公司，瓦塞拉先生不礼貌地买入罗氏的股份，因而与休谟产生矛盾。著名制药公司罗氏当时境况窘迫。
现在情况不那么紧张了。诺华仍持有罗氏的股份，但罗氏的控股股东霍夫曼(Hoffman)家族阻止了它的进一步行动。与此同时，瑞士这样的小国作为全球两大制药集团的大本营也不再显得反常了。瑞士的药品销售额仅相当于德国的七分之一。
两家公司在癌症新疗法方面都表现出色，超过了默克(Merck)和辉瑞(Pfizer)等竞争对手，后两家更多依赖向基层医疗(primary care)医生推销主打药物，而这种做法已陷入困境。2009年以来，制药业总市值已缩减一半，但诺华和罗氏的市值都实现了增长。
最近，罗氏公布了上半年的财务报告，其强劲表现加强了它的增长趋势：药物销售增长了22%，这在很大程度上要归功于它在美国生物科技公司Genentech 55%的股份。Genentech生产美罗华(MabThera)和阿瓦斯丁(Avastin)等靶向抗癌药物。在该公司的持股使罗氏在一个“苦涩”行业处于“甜蜜地带”。
两家瑞士制药公司的成功给其它公司提供了宝贵经验。首先，并非所有欧洲国家都敌视研究型制药公司。瑞士与德国形成鲜明对比。在德国，价格管制以及向低价药和仿制药倾斜的医疗改革，都使制药公司举步维艰。
制药产业起源于欧洲，阿司匹林就是德国拜耳(Bayer)公司发明的。但它的发展重心却转移到了美国，那里的科研人员和放开的价格吸引了该产业。与此同时，用休谟先生的话说，德国的专利药企业“几乎消失了”。甚至连赫司特公司(Hoechst)也成了塞诺菲-安万特(Sanofi-Aventis)的一部分。
但瑞士的制药公司并不能说明国内市场的重要性。根据Espicom Business Intelligence的数据，瑞士人在药品上的开支很高，人均年支出达667美元，相比之下德国的数字是442美元。但瑞士人并不多，作为药品市场，瑞士并不比葡萄牙大。
诺华和罗氏将劣势转化成了优势，它们已成为全球化程度最高的两家制药公司。它们每家99%的销售额都从瑞士以外的市场获得，而且国际覆盖面很广。“这是个小国，企业都知道它们必须到国外寻找财富，”瓦塞拉先生说。
赌注下在创新研究上
它们的增长不仅是地理上的，更是科学上的。瑞士有科学知识的储备；瑞士药品研究论文的引用率比美国还高。尤其是罗氏，即使在90年代，当美国竞争对手通过电视广告和庞大的直销队伍，销售主打的基层医疗药物，因而业绩更佳时，它仍把赌注下在创新研究与生物科技上。
这是有代价的。由于人们对罗氏治癌药物系列的销售预期越来越高，公司股价今年上升了25%，但罗氏的股价在过去10年里一直起起落落。如果不是霍夫曼家族的抵制，罗氏在其股价处于低位时可能已被诺华收购。
如今，科学进展已开始对罗氏和诺华有利。与Genentech联合对罗氏起到了推动作用，蛋白质基生物药品已在癌症治疗上产生显著效果。Genentech的药品阿瓦斯丁就是个好例子，它已被用于治疗结肠癌，并正试用于前列腺癌、胰腺癌和卵巢癌的治疗。
靶向药物的治疗范围正在扩大。诺华的白血病药格列卫(Gleevec)，就被用于治疗某种胃癌。这减轻了人们对靶向药物的一大担心，即它们的应用过于狭窄，利润不及降胆固醇药丸之类的药物。
有效治癌药物品种范围的扩大，正在转变抗肿瘤市场的价值。爱美仕市场调研咨询(IMS Health)预测，在截至3月底的年度，抗肿瘤市场价值为240亿美元，到2009年将增长至550亿美元。生物药品增长尤其迅速：销售额正以每年20%的速度上升，而整个制药业的营收年增长率是7%。
当然，昂贵的价格是治癌药利润如此丰厚的原因之一。格列卫药物治疗一年要花费2.8万美元，一些生物药品甚至更贵。尽管如此，这些药品的制造商不像普通药品制造商那样容易受到嘲讽，说它们在牟取暴利。毕竟，这些创新药物能够拯救濒危病人的生命。
生产这些药物存在声誉方面的风险(以及定价压力)，随着靶向药物的普及，这种风险也将变大。但瑞士企业可以理直气壮地宣称，它们的行为符合过去所谓的“有道德的制药业”传统。鉴于默克在其止痛药“万络”(Vioxx)上遇到的麻烦，这是有价值的。
这里的经验是，走科学与研究之路，而不受营销驱动，制药公司一样能在经济和名誉上获得双丰收。这种策略不容易奏效，有时还可能带来痛苦。现阶段罗氏和诺华股价上升是应得的。
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