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市场调查一、 市场调查所扮演的角色：１，先谴贞察兵l 新产品或新的产品类别的生意容量（来源）；l 朝阳？夕阳？（行业的潜力）l 有多少玩家？背景、实力如何？l 目标对象是谁？（心理及行为）２、医生l 状况，市场不再扩大或东西卖不出去？l 看不到，买不到？（铺货率＼铺货点、柜、陈列）l 知道，也看得见，但不知道产品有何如处（利益点）？l 竞争太大，被对手埋没；l 价格不合理；l 不再回头购买；３、媒人：l 状况――如何通过广告使消费者接受，即结婚；l 对求婚者有最充分的了解。有的放矢，攻心为上，了解消费者是发展有效广告的根本。有效广告不是为了娱乐观众，让代理商获奖，仅仅让消费知道没有内容的广告；而是为了以最经济的投资带来最大的销售，建立品牌，长久不衰的资产。如何产生有效广告？一， 依据伟大有效的创意；二、 如何保证产生有效的创意？１， 策略发展――对谁说，品牌或产品定位测试；２， 脚本发展――如何说，IPT测试法；３， 形成脚本――我说得多好＼脚本测试；４， 拍好未投放――我说的是否有效？５， 广告效果测试――我的目的达到了吗？一、 策略发展阶段问题――对谁说？方法一：消费者行为与心态的研究。谁是可以带来当前和未来销售的人群？通常的想法：消费者区间分隔。二、脚本发展阶段问题――说什么？l 产品有什么好处？l 这种好处是否与竞争者不同（差异）？l 这 种差异是否对消费者有意义？如果产品类别同质化很高，如何创造产品的差异性？l 无法创造差异性，是否可以使其产生心理上的不同满足（心理差异）？产品的利益点消费者注意的 竞争者没有的解决方法一：消费者需求调查解决方法二：产品定位测试注意事项：产品概念是对消费者的最终利益，要明确、清晰、单一。二、脚本发想阶段问题――怎么说？如何以足够的吸引消费者的方式，讲述所要传达的产品／品牌信息／。解决方法：奥美的IPT测试方式。三、脚本完成阶段问题――我这样说是否有效？解决方法：脚本测试测试素材：脚本／故事录音／动画＋录音我们的观点：使创意更加出色，而不是判断创意的好坏；只能找到安全而不能发现好创意；只能基于消费者现在的认识。四、投放前的测试（通常做的不多）问题――我说的是否有效？方法：Buy Test ,Link Test五、广告效果测试问题：我们的目的达到了吗？消费者 电视广告 记住产品的好处记住了品牌产生了购买意愿在店铺看到 初次购买 重复购买销售达成广告是否有效？ 产品力是否够强？ 通路／铺货解决方法――衡量指标：1. 电视广告的冲击力（突显性）；2. 电视广告与品牌的关联性；3. 电视广告对产品信息的传递；4. 电视广告的偏好度；5. 购买意愿；6. 品牌个性与形象的贡献。总结：客户和代理商都希望以最小的投资获得最大的收益。作出有效的电视广告，一是靠精确的沟通；二是清晰、单一、有效的买点。调研只是一种手段，行销才是目的；行销决策上不能改变的，不要做调研；目的清楚，方能找到有效的方法来解决。与调研公司的区别：对客户的生意十分了解；对市场动向十分敏感；注重策略发展，而不仅局限于资料收集、整理；对广告业内容的了解和参与。， 大小：957 KB

　
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