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诗歌给了广告什么　　这应该是引起诗坛注意的一种现象。　　据有关资料显示：在以文字为媒介的广告活动中，能够给受众留下深刻影响并被复述记忆的，是那些韵律和谐、意境优美，读起来朗朗上口的诗词广告，在这类广告的构成因素中，诗歌占了很大比例。这多多少少总让人有些吃惊：诗歌，在自身倍受冷落、风光不再的情况下，居然能给被称之为第八种艺术的广告以非常的帮助，使其从各种媒介受众的诘难声中脱身，并取得如此富有魅力的传播效果。那末，广告借鉴了诗歌的哪些特色或者说诗歌给了广告什么呢？　　诗歌给了广告诗人ｉ这是让执著于诗歌并以之为自己生命存在方式的诗人们有些尴尬的事：诗人重理想轻物质，广告的一切全是为了钱。然而，诗歌与广告还是有了契合点。据《广告大观.广告文章出于诗人手笔增多》一文介绍：现在钟情于广告文案写作的诗人非常普遍，就连八十年代相当有名的某些诗坛名家，也投身广告行业，为企业进行广告的整舍包装。国内情况如此，国外的情况也早就如此：伯恩巴克，国际广告界公认的第一流的大师，被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物之一。他为德日大众汽车公司金龟车拟就的《送葬车队》广告文案极尽幽默荒诞之能事，使业内同仁叹为现止。他是一位广告奇才，也是一个诗人。R.雷斯，美国广告大师，是世界十大广告公司达彼思广告公司的总裁，美国“杰出撰文家”称号的第一位得主，同时，他也是一位新闻记者、短篇小说家、诗人。　　诗人与广告结缘因为创意。广告求新求异以期给消费者留下深刻影响，诗人“语不惊人誓不休”的创作心理使其执著子创新。为此，诗人进入广告业，应是一种情感的新体验及题材的新开掘，对于诗坛来讲，应无负面影响。　　诗人给广告带来了意境。意境是指文艺作品中和谐广阔的自然和生活图景渗透着作者含蓄丰富的情思，日而形成能诱发读者想象和思考的艺术坑界。诗歌意境的营造在于作者以情寄景所形成的特有的阅读感觉。同样是写明月，诗中的形象不同，表现的作者的情感也不相同：“举头望明月．低头思故乡”是思亲；“举杯邀明月，对影成三人”是孤独；“小时不识月，呼作白玉盘”是追怀。诗人把意境带入广告，等于把情感与形象带进了广告。广告中的产品是无思想无语言的物质存在，其形象客观而缺乏生机，诗歌意境的加盟，使它具有栩栩如生的血肉丰满的形象特点与情感特点。“给我一点金黄的火焰／让我享有一份咖啡的浓郁／我的天地／将是如此温馨如此甜蜜／即使是白雪皑皑的寒冬／对我依旧是热情洋溢的季节。”此时的产品形象已不再是冷若冰霜，而变得富有情趣，风情万种。情感与形象的叠加，使产品形成独特的形象标识，能够从众多同类与非同类的广告中脱颖而出，被消费者认识。广告活动环境的遇窄一是体现在时间的短暂与空间的局促，一个电视广告的时间通常是15秒或30秒，而一个广告展板两平方米见方已算奢侈。二是体现在众多广告产品的相互挤兑。以中央电视台为例，每日在其荧屏上露面的广告应有百条。在如此紧张激烈的媒介传播中，要想给受众以深刻影响，惟一的办法便是独特的形象标识，此时，诗歌的意境能够帮广告这个忙。　　诗歌的意境为广告带来了美感效应。诗的意境由情感与形象构成，由于诗意的完成大多经历情景斑杂的过程，所以，形成了诗歌含蓄美的意境特征；由于诗歌篇幅的限制，所以诗歌的抒情写意具有跳跃性的特点，这又形成诗歌语言的凝练美；无论新诗旧诗，大都音韵流畅，这是诗歌的音乐美在起作用；诗歌是形式的艺术，分行排列是其区别于其它文学体载的特有标识，这又形成了诗歌的建筑美或形式美。如此众多的诗美加盟广告，便为广告披上了“糖衣”，憎添了美感效应。对于广大媒介受众来讲，广告是不速之客，它的带有强制性的信息诉求，使人愤怒异常。具有自知之明的广告，不惜用最具魅力的形象，最美好的情感，最简捷优美的语言，最短的时间，讨好广大媒介受众，力求留下好的影响。这种刻意求美的努力因为诗歌意境的加入而成为现实。“在时间的旅程中／她燃烧生命与青春／如今幼苗成树园丁已老／蓦然她已不再年轻漂亮／一切的一切／请在5月10日／对妈妈仔细端详／体会这一刻——亲情难偿。”此时的精工表，已不仅是计时之宝，它成为表情的信物，具有非常丰富的情感含量，这种超乎产品物质属性的文化附加值的确立，是诗歌为广告产品营选的意境所致。　　诗歌与广告结合产生的诗体叫广告诗，其定义如下：以诗歌为载体，把产业商品信息传达给广大受众的广告，也叫诗意广告。， 大小：2.32 MB

　
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