消闲中心的运作方略
MALL在国内一般译作购物中心，但实际上MALL提供的服务项目已经远远超出了购物的范畴，不但增加了大量的餐饮、休闲、娱乐等项目甚至还融入了文化、人文以及旅游的诸多元素，实际上是一个复合型商业集群，MALL英文本意中除指“商业街”外还代表“林荫道”，暗含了“休闲场所”之意，倡导的是一种“享受型消费”概念，购物并非消费者光顾MALL的第一需求，非携带型现场消费所占比例远远高于传统的百货、超市等零售业态，我们通常把到传统百货超市消费称为“逛”，而MALL的消费模式更可用“游”来形容。因此笔者更倾向于称之为“大型消闲（消费、休闲）中心”。在管理上MALL要远比普通零售业态复杂得多，其中包括科学的设计规划、清晰的市场定位、灵活的招商机制、有机的市场营销、完善的综合服务和高效的资本运营等诸多方面。
商业规划与定位是整个MALL管理的基础。因此在项目开发之前就应该在仔细的调查分析的基础上进行全局规划，形成清晰的定位和商业运作思路，而不能单纯从地产的角度上去考虑资产升值。资产的升值必然跟整个项目的运作过程和中远期的商业规划有着重要的关系，否则一切只能成为“猜想”。因此，定位是一个首要问题，但同时也是一个难度很大的问题，因为不同的定位很大程度上决定了经营的成败，因此，需要结合时间（整体消费趋势）和空间（区位环境）两方面做出最恰当的选择。MALL与百货、超市等零售业态有着很大的不同，后者可以有一个单一的定位，而MALL则是一种复合型商业集群，定位既不能单一同时又要重点突出、主次分明。因此，在招商方面需要引入与定位相匹配的品牌商户。
在国外MALL大都建在郊区，基本属于远距离消费，但国内的情况则有所不同，很多项目的选址就在市区或者市区边缘的近郊，而且由于国内城市建设的的高速发展，近郊区域很快也会变成市区。另外，国内外的消费者无论从交通条件、消费习惯、经济状况等方面也都有着很大的区别，这就要求我们仍然要把周边的消费人群作为一个重要的因素进行考虑，而不能只凭自己的意愿期望把方圆数百公里的消费者全部吸引过来，至少一段时期之内还不现实。
与十几年前相比，国人的收入与消费水平都有了很大的提高，同时消费群体也开始分化，在消费能力、消费习惯等方面也产生了不小的消费差异，过大的消费差异会给营销策划、品牌营造以及市场推广等带来很大的困难，导致管理成本的上升和竞争力的下降，因此应该基于以下几方面做好市场定位分析：所在区域消费群体以及较大范围的辐射商圈的消费水平、习惯和趋势，广义目标消费群体的规模、比例和消费潜力等。目标消费群体的选择还应进一步从价格、风格还是功能等方面进行市场细分，要尽可能贴近相对数量较大，有一定消费能力尤其是一站式关联消费潜力的群体。当然，MALL本身属于客层跨度较大的业态，因此，目标群体的区段划分也不应过窄，而应该在基准定位的基础上向两边延伸，使消费行为产生有效的聚合效应。
有了清晰的市场定位，招商问题自然迎刃而解。任何事物都是有其相对性的，尽管在理论上MALL是一种全业态、全业种的复合商业形态，但也不可能做到无所不包，因此要针对自身的定位进行匹配商家的选择性引进，而不是来者不拒，有钱就收。事实上，整体定位仍然是一个比较模糊的概念，还应该在这个基础上进一步细分出不同内部区段的二级特色定位，使得可以满足同一目标群体不同角度的需求，尽可能提高总的消费金额和关联度，从而最大限度地获得商业价值。
在市场中永远都会存在相对的强势和弱势，因此在招商方面也应该采取一定的策略，把客户分为战略级和战术级两类，在优惠条件上向战略级客户倾斜，目的是形成鲜明的强势特征，从而带动更多的战术级客户的跟进和配合，同时更加有效地吸引目标消费者的光顾。这方面应该抛弃“签大客户，收高租金”的陈旧思想，取而代之得是“用大客户提高商业粘度”的现代经营理念，当前已经有部分百货店开始采用这种策略，并取得了明显的成效。值得注意得一点是，这里的“大”与“贵”不是一个概念，应该是那些得到多数目标消费者认可的品牌而并非价格昂贵的顶级品牌，否则，将会与整体定位发生冲突，而且作为客层跨度较大的复合商业形态，如果定位在“顶级消费”，成功的概率必然大大减小。
- 上一篇：新产品运作的管理漏洞从何而来
