公共危机下的企业品牌营销 义利之辨树品牌
主持人：阿 波 羊城晚报财经记者
嘉 宾：
牟永新 广州市香雪制药股份公司总经理
钟健夫 CI与品牌营销专家
非典正渐渐远离我们，但突发事件以及公共危机却有可能再次向我们袭来。但危机来临之时，如何最快速的做出反应，企业如何建立一套科学的危机处理系统和快速反应机制，当危机可以带来商机之时，企业是见利忘义地猛推产品，还是“先义后利”树立自己品牌长期的美誉度，这些都是非典留给企业的思考。为此，我们把企业家和营销专家请进茶座，在“后非典时期”谈一谈公共危机与品牌营销的话题。
你能第一时间做出反应吗
阿波：最近一段时间， “非典营销”这个词儿很热，这个词讲的是企业如何应对非典带来的不利影响，如何抓住非典中的商机，做好企业的品牌营销。不管这个词是否恰当，但应对突发事件以及公共危机的能力，对企业来讲确实是一个考验。
牟永新：2009年的转基因食品事件、2009年的PPA事件也算是影响比较大的公共危机，但像非典这样影响如此大的公共卫生危机还是头一回。对我们医药企业来说，突发公共卫生事件每年都会遇到。像小范围、局部地区的红眼病、流感、乙肝等。这时都需要企业能迅速做出反应，将相关药品第一时间送到病发地患者和消费者手中。这里，反应速度致关重要。谁快谁就能抢得先机，占得商机。在这个速度首行来自于决策层的迅速判断、决策。像在广东出现非典的几天，就率先打出抗病毒的广告，并马上组织增加生产，填被市场空白。记得当时老板在国外，但管理层马上进行了决策。
阿波：可这里面有风险啊，你如何判断这个突发事件或危机的持续性，搞不好都去扩大某一产品的销售，如果危机很快消失，就会造成滞压。
牟永新：风险和收益是成正比的。但这次我很
售全部连接起来。
售全部连接起来。
义利之辨树品牌
阿波：在市场经济里，企业在突发事件或危机中把握商机，当然是情理之中，但我觉得企业还是一个社会公民，当一个公共危机爆发时，人民的生命财产受到损失时，如果企业不恰当地过分推销自己的产品，就会给人发“危难财”的印象，反而使企业形象大打折扣。在公共危机，企业该如保进行恰当、有效的品牌营销呢？
钟健夫：这个问题确实值得每一个企业思考。我觉得作为企业一定要区分突发事件与公共危机的区别。在我看来，凡涉及公众安全的危机就是公共危机。有人将所有社会突发事件都理解成公共危机，这是不准确的。突发事件不一定引发公共危机，比如，某煤矿突然塌陷，矿工们被埋进去了，算是人命关天的重大事件吧？但算不上是公共危机。突发事件只有影响足够大，像SARS和一些突发性的地震、水灾那样，危及公众的安全时，才称得上是公共危机。
在公共危机这种特殊情况下企业如何进行品牌营销，我觉得应该是重在树品牌，当然不是说不要赚钱。这可以通过许多方法，比如我注意到香雪最早推出的那组“向白衣天使致 敬”的公益广告，就给我印象很深。另外，企业还可以通过捐赠形式体现自己对社会的爱心与责任。可相反，有的企业故意大幅提高物价（尽管在市场稀缺情况下适应提价是可以理解的），过分突出自己的产品推销，就会造成反感。因此，在公共危机中，企业一定要估在做品牌营销，而不是仅做产品营销。做产品的企业往往只注意短期的利润，有机会主义行为；而做品牌的企业则注意到企业持续发展和长期效益。
牟永新：在公共危机中，企业一定要处理好义与利的关系。作为企业不必讳谈利益，但同时作为一个企业公民，我们是社会一份子，有自己的责任和义务。你也可能注意，这次非典中，很多企业都积极捐赠、开展社会公益活动。
阿波：我也从这次非典中看到，越来越多的企业越来越重视社会公益活动与提高企业品牌美誉度的关系了。
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