公共危机下的企业品牌营销 义利之辨树品牌

　　牟永新：许多抗病毒药品都在这次非典过程中，在老百姓心目中获得了广泛的认知度，但一个品牌仅有认知度是不够的，还要有美誉度。像我们最早打出了抗病毒的广告，但十天后，随着非典疫情的严重，当药品广告扑天盖地时，十天后我们马上推出“向白衣天使致敬”的公益广告片，我们马上和政府有关部门取得联系，与健康研究所出健康宣传VCD，出钟南山的报告VCD。

　　捐赠是一种社会公益行动，同时作为企业来说，当时也希望通过捐赠使企业和品牌在社会上树立自己良好的形象，这里有一个度的把握。在捐赠上，有些企业就很重视数字的多少，有些人则会把握捐赠的形式和时机。记得香雪就是在百万京城学子要复课时，捐赠千万药品的，我们捐赠的数量也是按照北京中小学生的数量来配置的，争取每人都有一份。就是要使捐赠真正有效。

　　钟健夫：捐赠是一种公益行为，但在公共危机中，捐赠确实是一种很好的公关方式。在公众最需要的时候，企业站出来了，让人感受到企业有一种可贵的责任感，对公众有正面的示范作用。如果这种捐赠纯粹是公益行为，背后没有任何商业目的，那就更加可贵。当然，若是品牌营销的一部分，也是值得提倡的。我记得以前太阳神曾为“远东及南太平洋残疾人运动会”捐赠了五百万。我当时仍在太阳神，希望运动会主场有企业标志，但主办者不同意。视觉不能展示，最后只好展示企业的听觉识别--用企业主题歌《我们的爱天长地久》作为开幕式的最后一幕，影响很大，有“文化研究”者专门写过文章评论。

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