茶品牌的市场运作方法
写在前面
德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌的茶系列产品，彻底改变中国茶目前各自为战，缺乏强势品牌的现状，立志做“中国的雀巢”。
去年底，笔者在德信宏伟理想感召下，欣然前往应聘市场部经理一职。在美丽的海宾城市，该公司的营销总监热情的接待了本人，在近两小时的谈话后，总监给了一些该公司的宣传资料，要求本人在一两天内拟一个关于近期市场运作的初步看法。
由于本人是第一次接触茶类产品，所把握的资讯有限，两天内尚难以提出系统的见解，只能就近期的市场运作谈一点初步的想法，难免挂一漏万。在此愿将拙见公布，还望各位不惜赐教，点拨在下。
一、总体思路
纵观当前中国茶业，犹如历史上的战国时期，群雄割据，各占一方，尚无有领袖群雄的霸主。我国已经加入WTO，松散无序的中国茶业亟待也必将产生统一天下的“秦始皇”。德信茶值此良机，应以整合中国茶资源为己任，迅速在全国树立德信茶的品牌形象，扩大德信茶的市场占有率，造成“国茶德信，天下归心”的态势。对内，完成“中国茶”一统大业，对外，让“中国茶”走向世界。
对于市场部门来说，第一要务是品牌运作，并配合销售部门扩大市场份额。对于德信茶第一阶段的市场运作，我有以下思考：
时间：2009年初——2009年末，第一阶段为两年。
战略：实施德信茶三部曲，即：
1、高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。
2、扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。
3、提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。
战术：2009年的市场运作战术考虑为：一个主旨、两个突破口、三个专题
一个主旨：以“德信茶·中国茶·现代茶”为品牌标识点，围绕德信茶品牌形象、品牌知名度的提升，开展市场运作。
两个突破口：以白领阶层和网上一族为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定相应的市场策略，撕开市场，然后扩大战果。
三个专题：全年市场工作按三大部分划分，它们是四季专题、节日专题、热点专题。以此确定市场工作的顺序和节奏，使市场工作既能有条不紊，又能随时把握商机。
二、第一阶段战略
做销量还是做品牌是我国营销行业人士的讨论热点，既做销量也做品牌当然是最理想的目标，但理想和现实是有距离的。有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
根据本人对德信茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我以为，德信茶第一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。
为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态势。
1、茶的消费模式
茶作为一种传统的消费品，消费模式大致分为：
①旅游消费
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
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