用新闻打造名牌－－数码乐华新闻运作策略全析,标签：资本管理,,企业资本运营,http://www.77xue.com
　　2009年4月8日，中国经营报发表《TCL密谋收购乐华　专家预言彩电大重组将发生》一文，文章首次比较详尽地披露了TCL即将收购乐华的信息，称“目前收购已经进入资产清理阶段”，从而通过媒体之口第一次比较详尽地传达了TCL收购乐华的信息。
　　2009年6月17日，中华工商时报发表《TCL收购乐华打开问号：“品牌经营”不承担债务》一文，首次披露了TCL重组乐华电子，成立广州数码乐华科技有限公司的消息。报道称，“TCL集团占这家企业70％的股份，广州科学城占30％的股份，新公司所使用的基地、厂房以及公司名称均为乐华集团持有，然而“既出基地又掏品牌”的乐华集团却在新公司中连一星半点儿股份也没占上。”“如果不出意料的话，即将出任新乐华总经理一职的人选是原TCL集团TV事业部销售中心总经理范利军。”“今后新乐华主要经营产品还是以彩电业务为主，同时包括其他消费类电子产品。”
　　该报道同时强调，此乐华非彼乐华。乐华重组方案并非“TCL收购乐华”，更不是“TCL和乐华合资成立新公司”，而是TCL对乐华品牌的经营方式，也就是说“品牌经营”。　
　　2009年6月24日信息时报发表的《乐华与“数码乐华”无关》的文章，则与中华工商时报形成印证关系。
新闻发布会传播要点之论证
　　近4个月的运作，我们基本上扭转了媒体关注重点，由先期对乐华危机的炒作转向对TCL并购乐华的关注。应该说，我们挂牌前的传播目标基本上实现了。
　　那么，挂牌呢？挂牌说什么？如果仅仅把挂牌作为一项仪式来对待，显然简单化了。
　　事实上，即使数码乐华成立之后，其办公地点在一段时间内还要和TCL彩电事业部在一起，不可能有真正意义上的挂牌场所。所谓的挂牌，很大程度上是一种象征，象征着广州数码乐华科技有限公司正式运作了。
　　长期的企业新闻运作经验告诉我们，仅仅对挂牌本身进行报道，其新闻挖掘空间十分有限。要想把传播做大，就需要我们对事件本身的新闻价值充分发掘和演绎，而不能停留在事件本身的报道上。只有这样，新闻传播的势能效应才能够最大限度地发挥出来。
　　通过深入分析研究，我们发现，其实TCL对乐华的整合有丰富的内涵值得发掘。
　　当我们从资本运作的角度观察这场并购的时候，我们发现，TCL实现了一个创新。
　　既往发生的并购行为，基本上分为两种模式，一种是资产与品牌“照单全收”，比如格林柯尔对美菱的收购，它不仅拿下美菱的资产，还保留了美菱这个品牌。一种是只拿资产不要品牌，这方面一个最典型的例子是百事可乐对川府可乐的收购，把资产拿下来之后把品牌扼杀掉。这两种模式在国内并购案中都很常见。但是，TCL对乐华的并购是只拿品牌不要资产，这在中国是一个先例。于是，我们确定了新闻发布会第一传播要点：TCL开创了只拿品牌不拿资产的第三种并购模式。这种并购模式是把企业最优良的资产拿下来，把非优良的资产剔除掉，就象吃猪肉要剃掉猪毛一样，专拣最好的拿。这种并购模式对以后的并购有启示意义，值得借鉴。
　　当我们从品牌运作的角度观察TCL的时候，我们发现了TCL的另一个创新，那就是，国内所有的彩电企业都是单一品牌运作，但是，TCL是一个例外。随着乐华品牌的加盟，TCL已经拥有三个电视品牌：TCL、施耐德、乐华。TCL实施多品牌战略的思路已经变得非常清晰。由于乐华进入TCL体系之后，将和TCL在国内市场同台竞技，因此，两个品牌之间关系怎么相处？会不会形成冲突？二者会不会携手打击竞争品牌？多品牌战略对TCL意味着什么？成功的把握性有多大？对同行企业有什么启示意义？种种问题是媒体及营销界所感兴趣的。为此，我们确定了新闻发布会的第二传播要点：TCL正式启动多品牌战略。
　　换个角度，站在数码乐华的角度思考，同样能发现一些有价值的传播点。许多人询问数码乐华和TCL到底是什么关系？是不是主、辅品牌的关系？而TCL对乐华的定位是“完全独立的品牌”，这意味着乐华并非依附于TCL而存在，更不是TCL的辅品牌，它有自己充分的独立性，独立制定自己的市场战略、产品战略，甚至独立架构自己的销售渠道，在市场前端，它和TCL形成竞争关系。在后端，则二者共用研发、采购、生产、物流、服务平台。为此，我们确定了新闻发布会的第三大传播要点：乐华是一个独力于TCL的品牌。

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