概念营销的精髓与锐利化
概念的攻守，在竞争最激烈的保健品行业屡见不鲜。如排毒养颜胶囊以“快速排毒”为诉求，证实产品功效；跟进者芦荟排毒胶囊，提出了“深层排毒”概念，作为进攻手段，攻击前者不够深入；后续品牌“美多”等其他品牌，则提出了“安全排毒”为攻击性概念，攻击领导品牌腹泻的危害。
概念进攻并不困难，只要找准先入产品的缺陷即可。但很多时候，后进者提出的缺陷，却并不为消费者所关心。我们的一个客户以“可采面贴膜”为攻击对象，要攻击可采的中草药味道，殊不知，可采以中草药为卖点，中药味不但不是缺陷，还是其产品中草药特性的证明。所以概念进攻不难，难的是如何找准攻击点。
概念防守则难得多。在概念防守的案例中间，脑白金运作得最成功，它在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他MT产品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，换来亏损无数。
需要指出的是，在终端为王的今天，单纯概念竞争，如果无强势终端执行配合，往往无法撼动领导者。朗力福率先启动蛇粉市场后，以企业形象的成功，使其成为“蛇产品专家”，跟进者提出了各种不同的概念，“蝮蛇粉”、“冻干粉”等，但最终能够从蛇粉大战中间存活下来的只有领导品牌朗力福，和以终端拦截为特点的“隆力奇”。
五．概念传播的锐利化
概念需要传播！概念是阐述产品差异性的核心信息，消费者只有经过注意、解读、认同、形成记忆后，最后才能达到我们的目的——形成购买。概念传播需要注意什么问题？
在媒体价格不断上涨的今天，概念营就必须考虑如何用最低的成本，迅速把概念传达给消费者。而根据锐利营销理论，概念本身就是促销锐利化的武器，其传播更需要遵循锐利营销的指导法则：低成本传播。
为了达到这个目的，就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。
要达成概念的低成本传播，有两种途径：
1．选择合适传播方式
实概念的的传播，往往牵涉利益诉求，这就必须去教育、说服目标消费者；这类产品或者服务，导入期购买率比知名度更重要，这就需要和消费者做深入沟通。比如金龙鱼二代推广“1:1:1”概念时，就采用了报纸软文、硬广告作为传播手段，和目标消费群体进行深度沟通。
虚概念产品，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出，这种概念多比较感性，需要积累品牌效应，所以导入期迅速提升产品知名度比购买率更重要，这种概念的传播以电视和平面广告为佳。比如，藏秘·香格里拉，一直以来，就以电视广告为主进行传播。
2．传播武器锐利化
要达到传播的低成本，首先就需要锻造锐利的传播武器——用最合适的传播模式、最锐利的传播武器，来进行传播。
养生堂是概念营销大师，养生堂的媒体价扣比起很多保健品企业要高得多。养生堂的办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片，来大幅度降低传播成本，从而事半功倍。
养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”、“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会，“农夫山泉”只用低微成本，就迅速将品牌打入消费者脑海；2009年瓶装饮用水市场中，“农夫山泉”已经上升至第一位。
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