雀巢犯的主要错误是反应慢 风云突变到再生疑窦过程分析
如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人会相信。于是结论只有一个，在危机中雀巢已经是被动的、被迫的在走每一步了，它的缓慢使其无法超前的计划哪怕寻常的细节。如果有过品牌危机管理手册，有过日常的危机培训，相信雀巢绝不会慢到手足无措。
危机的十五至二十天：
再生疑窦的第四阶段
综合6月12日的《北京青年报》与《京华时报》消息：雀巢在强大的舆论和市场压力下，再次就“碘”问题发表声明，在向消费者再次表示道歉的同时（天啊，这已经是第三次了），表示开通专门的“碘热线”，并将扩大退货范围，除了被查出有问题的2009年9月21日批次的金牌成长奶粉3+外，其它任何批次该产品雀巢都可为消费者退货，同时还将每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测。
雀巢并未因“扩大退货范围”而进步一点点，因为当天的央视《每周质量报告》表明：另一批次的金牌成长奶粉3+在昆明查出了碘超标，还超得更多！至此雀巢为自己的缓慢付出了更沉重的代价，因为吞吞吐吐、挤牙膏式的发布信息，已使公众产生了怀疑其是否继续隐瞒、背后是否仍有黑幕的理由。
于是，尽管雀巢的技术官员在央视的采访中详尽介绍生产工艺的整改也起不到相应的效果了，因为这个改变传达得太迟了。包括这位技术官员在内，雀巢在这次事件中有众多的职员被采访到，成为事实上的发言人，使雀巢有关危机说法的混乱、态度的混乱以及系统的混乱都很“成功”的被挖掘出来。可以明显的感觉到，雀巢在处理本次危机的过程中，受到多种力量或意见的影响，并左右摇摆举棋不定，这是其决策过慢的另一个原因，并导致了在很长一段时间里，当舆论在讨论其品牌态度与诚信问题，雀巢却在说另外的产品标准与安全：雀巢把危机管理中该犯的错误犯了一个遍，并留给今后修复品牌形象以艰巨的任务。
在一定的食品安全恐慌情绪下，不排除个别媒介为吸引眼球，通过断章取义的方式夸大碘超标危害或雀巢的态度问题，因此在本次危机事件中，可能会有部分媒介或公众，部分的误读了雀巢；但可以肯定的是，雀巢这一次完全的误读了中国市场文化，原因在于其进入中国近20年来品牌管理能力的本土化进程过于缓慢了。
（作者为新华社《中国名牌》杂志社品牌监测中心主任）
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