丸美化妆品“洋”皮背后的公关败笔
8月28日(周四)，一则“丸美化妆品被指冒充日货欺诈消费者”的消息引起了笔者的关注。
据《每日经济新闻》报道，“打假名人”王海近日表示，丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为，并于日前将销售丸美产品的广西南宁百货大楼告上法庭。
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毫无疑问，丸美的麻烦来了。
危机应对不力或仅是导火索
随着由著名影星袁咏仪担任代言人的丸美化妆品广告在各大电视台热播，“创始于昭和54年”的“日本眼部护理专家”丸美被众多消费者所熟知，产品销售情况也愈加火爆。
在不久之前的六月底，丸美还在广州举办了一场“光辉八周年超级盛典”，庆祝其在竞争惨烈的日化市场中所取得的骄人成绩，并宣布聘请香港明星郭可盈担任丸美旗下子品牌CAC春纪的形象代言人。
这所有的一切，都使丸美的发展前景显得异常光明。
然而，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，随着“打假名人”王海的一纸诉状，以及众多媒体对此事件进行的争相报道，将丸美推到了涉嫌虚假宣传的风口浪尖，一场可能决定其生死存亡的危机来临了。
“昨日记者致电丸美公司方面，对方称产品具有让眼皮收紧、抗衰老的功效，一个月之后可以看到明显的淡化效果，并拒绝就王海对产品日本背景的质疑作出答复。”——摘自《“丸美”化妆品：披着日货的马甲?》(每日经济新闻)
根据笔者以往处理危机事件的经验，在危机出现的最初12—24小时内，负面消息会像病毒扩散般快速蔓延，此时，被卷入到危机旋涡之中的企业，需要做的就是当机立断、快速反应、果决行动，通过与媒体和公众进行妥善的沟通，迅速遏制事态发展，防止危机进一步扩散。
但是，从目前所得到的消息来看，丸美方面显然并未采取强有力的危机应对措施，并且在此前与记者进行沟通的过程中犯了态度生硬、答案缺乏回旋余地的错误。
24小时就快过去，负面信息仍在持续扩散之中。然而，对于整个丸美品牌而言，更需要警惕的是，这次危机，或许仅仅是引发整个品牌由盛转衰的导火索。
错用公关蓄势 自食“洋”皮苦果
在全势战略公关的多个环节之中，公关蓄势是一个品牌正式面向外界进行战略性传播的出发点，企业通过确立自身的品牌定位、产品定位及服务定位，积蓄具有差异化的品牌资产，在目标受众的心智版图中建立与竞争对手形成明显区隔的差异化品牌形象，从而为后续公关战略行动奠定基础和基调。
在公关蓄势的过程中，需要遵守的原则之一，就是品牌形象的真实性，包括品牌故事(创始人、创始时间、发源地、历史传说等)、产品故事(产地、设计、原料来源等)。
2009年，号称在德国拥有百年基业、在中国木地板行业如日中天的欧典，在被央视“3?15”晚会曝光“洋”皮假象之后，兵败如山倒，并引发了木地板行业整体信任危机。
近年来，与欧典相似的案例很多，比如号称“来自法国普罗旺斯”的化妆品品牌家美乐，比如所谓“香港研发中心”只是注册股本仅有一万港币、董事只有一个人的皮包公司，却将其进行大力宣传的藏秘排油，等等。
诸如此类违反品牌真实性原则并假借国外背景进行发展的企业，在危机处理方面往往面临着比其他企业更为严重的问题。从企业的外部发展环境来看，与麦当劳、宝洁等国际品牌相比，消费者的崇洋媚外与部分媒体的偏见，使得国内品牌在成长过程中需要付出更多的成本，某些急于求成的企业甚至不惜欺骗消费者，冒险披上一身“洋”皮为自己增加底气。一旦“洋”皮被扒下，往往会遭到全面彻底的质疑，即使是产品本身毫无问题，也会陷入到负面舆论的旋涡之中，如果危机处理再出现差错，甚至会危及整个品牌的生存，轻则奄奄一息，重则破产倒闭。
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