三鹿“补偿妈妈的爱”危机公关策划方案

背景： 

卫生部１１日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，石家庄三鹿.团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。石家庄三鹿.团股份有限公司１１日晚立即发布产品召回声明称，经公司自检发现20xx年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。随着患结实婴儿人数的飙升，三鹿也成为毒奶粉事件的众矢之的，震惊全国，全国掀起奶粉检测狂潮，不料，包括伊利、蒙牛在内的共22个知名乳制品品牌被查出部分产品也或多或少含有三聚氰胺物质。乳业信用随即降至低谷，.个乳制品市场销售几乎陷入停止状态。奥运之后，乳品行业再次震惊了世界。有人说三鹿品牌资产现已降为0，但从品牌资产的构成来看，品牌资产包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想和其他资产。虽说其他深层次的资产几乎为负，但还有惟一一个将强势的资产——知名度。如何利用其强大的知名度，改善其品牌的认知度和品牌联想，挽回其品牌偏好，应该算是一个突破点。

一、公关目标

△ 改善三鹿在广大公众的不良认知，逐步接受三鹿产品

△ 为品牌打造关爱、有责任的品牌联想

二、公关形势分析

（一）威胁：

1、三鹿作为三聚氰胺事件的始作俑者，在公众心中形成了较深的劣质形象

2、三聚氰胺事件波及范围广，影响较大，在较短时间内难以改善公众对乳制品行业的认知

（二）机会

1、三聚氰胺波及.个行业，消费者对三鹿的指责逐步转移到对.个行业，减轻了三鹿的危机压力

2、春节作为中国人团圆的节日，家人团聚，此时利用春节前夕借势传播。

三、目标公众

首要公众：三聚氰胺奶粉事件受害妈妈及其家庭、怀孕妇女及其家人

次要公众：老年妇女、青年女性

边缘公众：乳品质监部门、社会民政部门、消费者协会以及其他社会人士和团体

四、公关策略规划

公关主题：“补偿妈妈的爱”

分主题：

“给于孩子我们尽可能的补偿”

“不要‘结石’要结实”

“永远爱我们的孩子”

媒体选择：

1、报纸软文广告（重点以石家庄、甘肃、江苏三地主流报纸为传播媒介）

2、中央电视台第一频道和第三频道

3、Sina、腾讯以及知名妇幼用品网站

4、终端媒体包括店内POP和超市外平面媒体

5、长途汽车随车电视和火车广播及电视

主题一：给孩子我们尽可能的补偿

活动安排：

1、.寻在三聚氰胺时间中失去孩子的妈妈

.寻时间安排：20xx年1月1日——20xx年1月10日

.寻范围：三鹿奶粉销售网络覆盖地域

2、全体员工.体向.寻到的已故孩子妈妈道歉

时间安排： 20xx年1月11日

地点：三鹿总部

行为：

.体鞠躬道歉，并做质量保证，全体员工签署质量保证书

向已故孩子妈妈给付补偿金每人1万，支助其未来孩子奶粉费用

聘任这些妈妈为三鹿奶粉民间质量监督员，现场颁布聘任书

由三鹿信任老总带领妈妈们参观改良后的三鹿车间以及质量监控程序

主题二：不要“结石”要结实

活动安排：

1、.寻此次事件中检查处结石患儿最多的社区，选取十个社区医院作为此次三聚氰胺事件中患结实的孩子免费治疗结石医院，并向其捐赠部分结石治疗器械（碎石器械）。同时选取一家国内知名医学院作为三鹿结石医疗研究中心挂牌点。

时间：20xx年12月15日——20xx年1月1日

行为：.寻社区医院，并协商结石治疗器械捐赠事宜

.寻医学院，并协商成立结石研究中心事宜

2、举行捐赠仪式举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式

时间：20xx年1月12日

地点：三鹿总部

行为：向十大社区医院对三聚氰胺患儿的治疗致谢，并向其捐赠结石治疗器械

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