生意之道 畅销26策！

    追究现金返还或现金回赠这种促销方式的来源，当是从老商家不满意就退款而来。过去在商界，流行一种融资方式，就是实力不济的厂家或商家，将产品做出来或将铺子开起来以后，允许消费者先花钱把东西买回去用着，过若干时间，再把消费者购物的这笔钱全额或部分退还给消费者，这一收一退之间，商家就赢得了周转的时间，这是一种很有效的融资方式，现金返还有些与此类似。了解了这一点，聪明的创业者不难从中玩出些新名堂。

    现金返还的方式有：购买单一商品的现金返还，一般适合单体价值较高的商品，比如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金等；多次购买同一商品或买够一定数量同类商品，可获现金返还，比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，这种方式有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，是一种www.77xue.com的方式；购买同一厂家系列商品或同时购买该厂家几种商品，达到一定数量，可获现金返还，比较适合于厂家或商家搭配销售，尤其有利于厂家推出新产品；联合现金返还，即几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不足够；运气式现金返还，比如吉盛伟邦的抽奖返还就是一例，能不能获得返还，要看消费者的运气，还有一类是厂家将返还凭证置于产品包装内，消费者拿到凭证的，才可以获得返还，也主要看运气；组合式现金返还，几种现金返还的方式组合在一起，以增强对消费者的吸引力，扩大现金返还的覆盖面；还有如层级式现金返还，购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。

    相对来说，现金返还这种促销方式对企业负面影响较小，因为返还通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成本要低得多；第三，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金返还如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有吸引力，有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才可能对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金返还这种促销方式就显得不太合时宜。

    第 5 策

    凭证

    走到北京中关村任何一个电子市场外面，都会有一堆一堆的人围着你，往你手里塞各种各样的卡或券，凭着这些卡或券，你到他们指定的门店、柜台购物，就可以获得某种程度的折扣或优惠。这种营销方式，就叫做凭证式优惠。

    所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。凭证优惠是消费者比较熟悉的一种促销方式。北京甚至有一家企业，他们与北京若干的饭店酒楼建立了联系，你只要在网上登个记，他们就会派发你一张优惠券，凭着这张优惠券，你到这些饭店酒楼就餐，就可以享受到10-15%的折扣，如果你对这家企业的服务满意，满足他们的若干条件，成为他们的会员，他们就会发你一张长期有效的卡，而不是只能一次性享受的优惠券。凭着这张卡，在这家企业的结盟饭店中，你就可以不限次数地享受价格优惠，而且优惠幅度会更大。这种方式对于与这家企业结盟的那些餐饮企业来说，就属于凭证优惠式营销，对于这家企业本身，则是会员式营销。关于会员营销，我们后面还会讲到。

    在凭证优惠式营销中，企业或商家碰到的一个大难题就是优惠券或优惠凭证如何派送？通过何种渠道派送？这个问题令很多企业感到很挠头。优惠凭证的派发，有这样几条“常规”的渠道，一是直接派送，中关村电子市场外的人员派送是其中的一种；二是门店派送，是小企业小商家最经常使用的，包括邮寄、登门派送、零售店委托派送等，它的好处是可以针对目标消费人群直接进行派送，到达率高，减少浪费，除门店派送外，因为要雇人，要交邮寄费，成本较高，另外在管理方面也存着一定的困难；三是通过媒体派发，分几种，一种是直接将优惠凭证印在报纸上，以广告形式送达消费者，消费者剪下来就可以用，一种是报纸夹张，将优惠凭证和说明一起印好，通过报纸发行单位或其他途径夹在报纸里面，与报纸一起送达消费者，其优点是覆盖面广，缺点是有效率低，成本较高；四是随商品一起派送，这种方式比较适合那些消费者需要反复进行消费的商品，有利于培养消费者对品牌的忠诚度，其中也可以分为两种，一种是直接对本产品进行优惠的优惠券，拿着这种优惠券，当消费者再次购买该产品时，就可以获得一定程度的优惠；一种是对相关产品，比如同一企业的不同产品进行优惠的优惠券，后一种方式又叫交叉包装优惠，对于企业通过具有一定知名度的老产品推新产品非常有利。

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