生意之道 畅销26策！

    根据调查，在影响消费者对赠品的感觉并进而影响消费者对商品选购的过程中，以上因素分别起着不同的作用（见表一）。

    在促销中，赠品的选择具有很大的学问，并不是企业随随便便或想当然地从市场上选择一种东西，然后与主企业商品放在一起就可以成为理想赠品，促进企业产品销售的。赠品选择不当，只会使企业白花了钱白花了力气而徒劳无功。在赠品选择上，另外一些需要注意的细节问题是，赠品的价值和价格不能高过主商品；赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主；赠品要尽量有个性，与其他企业的赠品相区别，与其他企业同样的赠品，有时非但不能起到促销作用，反而因为消费者家中已有类似物品，而改变对企业产品的购买计划；赠品同样需要重视质量，有些企业以为赠品就是白送的东西，所以弄些劣质产品去糊弄消费者，到头来反而砸了自己的牌子。记者有一次买旅行包，厂家附赠一把雨伞，结果第一次用龙骨就坏了，当时在上海街头，大雨倾盆，弄得狼狈不堪，此后当有朋友准备采购旅行包时，记者就会“热诚”告诫其切不可购买此企业之产品。将消费者当白痴，最后终归是害人害己；赠品价值可以适度夸大，以增加对消费者的吸引力，但不可无限夸大，以致让消费者产生受骗上当的感觉。

    在买赠促销中，企业应着重考虑两件事，一件是成本，一件是赠品的管理。买赠是一种成本较高的促销形式，成本主要来自三个方面，一是赠品的采购，一是赠品的包装，一是买赠促销时的宣传费用，如广告、店堂POP等。而赠品在送达消费者之前，尤其是在购买赠送这种形式中，因为赠品分散掌握在中间商和终端零售商的手中，如果企业管理不到位，而赠品本身又有较高价值，则很容易被人截留私吞。这样企业就会花了钱，而达不到应有的效果，只是便宜了中间一些“不良”分子。

    从时间上来说，据业内人士长期观测，买赠促销以8-12周为宜。企业应避免长期、连续、规律性地进行买赠促销，这样容易使消费者形成一种习惯，没有赠品就不买东西，这样的话，对企业有百害而无一利。

    第 4 策

    返现金

    街头变把戏的，有一种是这样的：你拿100块钱给我，我用一下，变一个戏法，然后马上就归还给你。有人就上当受骗，真给他100块钱，最后不是拿不回来钱，人跑了，就是拿回的是100元的假的钱。现在大家都学乖了，上这种当的人已经很少。但是真的有这样的商家，你拿走了他的东西，他还将钱全部或部分退还给你？真的有！20xx年年初的时候，上海的吉盛伟邦就搞过一次这样的促销活动。吉盛伟邦的老板名叫邹文龙，《科学投资》曾经对这个人做过专门的介绍，是一个头脑很灵活的人。20xx年年初，吉盛伟邦推出一个购物返现金的活动，规定从20xx年1月15日至2月6日期间，凡在吉盛伟邦任一商店当天消费满3000元的顾客，均可参加抽奖活动，有机会获得吉盛伟邦送出的新年惊喜。其中一等奖1名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额将全额返还；二等奖2名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按50%的比例返还；三等奖5名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按30%的比例返还。抽奖时间定在2月6日，当场抽奖，当场返还。北京的崇光百货也玩过这样的游戏，崇光的标准是买100元返20元现金，这在北京是第一次，以前都是返券。自从推出这项活动，崇光3天的营业额达到了7600万元，促销效果惊人。

    这种促销方式叫做现金返还，也叫做现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多亦非在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于返券促销。

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