“铁娘子”严旭 如何打好“激情”这张牌
企业的发展战略主要是营销战略，而营销战略很重要的就是品牌战略。我们是一个传统行业，又是一个百年品牌，工艺、质量上同行业领先。但一百年太老了，激情、活力就会少，很容易让年轻消费者误以为青岛啤酒是父辈、祖辈那代人的品牌。但企业发展是需要激情的。青啤百年品牌的建设和发展对我们来说是非常重要的。20xx年，我们进行文化整体再造、提出了新的企业文化，在原有企业文化基础上融入开放性、市场化因素，使企业发展更加有活力，更加有激情。20xx年，青岛啤酒百年大庆，又适时调整提出了百年青啤“百岁归零”品牌战略。
经过市场调研、专家评估，找出消费者喜欢什么、青啤现在缺什么？这不只是拍脑袋想这么简单，需要大量调研。首先你要知道现在自己缺什么。别人说你老了、没有活力，那我们就针对这个缺点改进；质量已经很好了，那就继续保持。通过第三方调研，消费者、专家、我们自己三方认为青啤应该是怎么样的，大家坐下来一起讨论。很多时候争议很大，比方说，每一次活动主题都经过调研、开会讨论，等专业公司拿出来几个主题来，我们再一起来场“头脑风暴”。早在20xx年，我记得年会上就有人提出来，青啤的发展要有激情，但真正成为品牌文化是20xx年，那会儿“激情成就梦想”真正在全国唱响了。
根据第三方调研公司的调研结果：20xx年到20xx年6月份，青岛啤酒消费人群的中18岁29岁这个年龄段的份额占比，上升了整整14个百分点。消费年龄层变化的背后，对青啤品牌建设和销售的影响是什么？
严旭：18岁-29岁这个年龄段，目前占据青啤整个消费群的最大份额。和白酒、红酒相比，啤酒比较低价。对这个年龄层而言是完全能消费得起的，加上这个年龄层的人，他们也爱喝啤酒，不管是开心的时候、快乐的时候，还是郁闷的时候。而且他们对品牌时尚度的接受能力和认可程度相较其他年龄层来说也更强。他们比较喜欢有时尚感的、社会责任感的，环保意识的，能代表他们个性的品牌来消费。企业在这些方面表现得好的话，他们都看得到的。现在信息来源那么广，不像以前信息不发达、比较封闭。现在的孩子多厉害、教育也和过去大不一样，他们的社会责任感、环保意识都非常强烈。我发现自己身边就有很多的孩子会教育自己的父母要节水、节电。
面对同行业其他品牌也在加快品牌整合进程的竞争，青岛啤酒如何应对？如何保证让消费者相信并感受到青岛啤酒就是用激情酿造的呢？
严旭：虽然从物理属性上来说，它就是一瓶啤酒。青岛啤酒不同的品类定位都体现激情，比如说，纯生像是鲜活的人生。
品牌不等于品质。不仅要把激情变成企业的一个品牌主张，更重要的是从董事长到青啤每一位员工，激情融入到每一个青啤人的血液里、要把激情带到工作中去、用激情去酿造“青啤”这瓶酒，然后再传递到消费者手上，这样才能让他们感受到激情。我们在全国各地做啤酒节、文化广场、啤酒广场，包括组织“我是冠军”、“倾国倾城”、“啦啦宝贝”这些品牌推广活动，目的就是要让消费者参与到活动中来、体验青啤文化的激情。活动现场大家都很有激情，像“啦啦宝贝”跳得就很激情、很时尚、也很炫。我们搭完台子让消费者自己上来玩、上来跳，也不需要去请什么娱乐团体，消费者自己就是舞台的一个表演者。
体育营销：让消费者边看比赛边喝催化激情的青啤
20xx年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008奥运会中国国内啤酒赞助商。青岛啤酒从20xx年就开始了奥运营销策划，每一年的活动主题都不同，在实际运作中青啤如何实现“激情成就梦想”品牌战略？
严旭：20xx年，奥运会到来前，我们就确定了品牌的新主张激情成就梦想。大概一个月后，奥组委推出了“同一个世界、同一个梦想”，刚好跟我们的品牌观念很契合。我们觉得这是改变百年品牌形象的一个很好的机会，借奥运会的契机让更多年轻人关注青啤。奥运会是一个极富激情的国际性体育赛事，大家边看比赛边喝着催化激情的青啤，这就跟我们的品牌形象结合起来了。青啤奥运营销五年战略规划全面铺开，特别这两年青啤的品牌价值上升得非常快。20xx年到20xx年，我们就由258亿飙升到462亿。数字的提升也可以证明我们这几年品牌战略的规划实施是成功的。
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