葡萄酒弱势品牌如何在二、三级目标市场中成功突围
[01-22 17:07:14] 来源：http://www.77xue.com 资本运营 阅读：8987次
概要：好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设计的红酒品评会中，餐厅精心准备了鱼子酱龙虾沙律、香煎蟮皇等菜式，每上一道菜，便由“四海一家”总经理何銮光先生和富隆酒业沈宇辉先生分别介绍佳肴与美酒，再请中国广州西餐协会常务副会长黄海翔先生作点评。 一般红酒上来的次序是由淡到浓，越到最后，酒就越醇。最妙的是，当喝到西班牙红酒时，耳边便响起西班牙音乐，令人仿佛置身于西班牙，经历一次美妙的品尝旅程。 3、俱乐部 “以俱乐部为载体、文化灌输为实质”是国际葡萄酒通行的营销方式，一对一的体验式营销将是俱乐部最大特色。 1)2009年5月，张裕宣布张裕·卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。张裕·卡斯特VIP俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员200多名，包括吴征、杨澜等社会知名人士；年底前俱乐部将在华南地区发展500个成员，接着将广东的营运模式复制到全国各地。 2)2009年，新天提出在全国20多个大中城市中建立
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好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设计的红酒品评会中，餐厅精心准备了鱼子酱龙虾沙律、香煎蟮皇等菜式，每上一道菜，便由“四海一家”总经理何銮光先生和富隆酒业沈宇辉先生分别介绍佳肴与美酒，再请中国广州西餐协会常务副会长黄海翔先生作点评。
一般红酒上来的次序是由淡到浓，越到最后，酒就越醇。最妙的是，当喝到西班牙红酒时，耳边便响起西班牙音乐，令人仿佛置身于西班牙，经历一次美妙的品尝旅程。
3、俱乐部
“以俱乐部为载体、文化灌输为实质”是国际葡萄酒通行的营销方式，一对一的体验式营销将是俱乐部最大特色。
1)2009年5月，张裕宣布张裕·卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。张裕·卡斯特VIP俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员200多名，包括吴征、杨澜等社会知名人士；年底前俱乐部将在华南地区发展500个成员，接着将广东的营运模式复制到全国各地。
2)2009年，新天提出在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。
3)长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部。
稍纵即逝的二、三级市场机会
葡萄酒在中国还属时尚的奢侈消费品，因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响，国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。随着众多一线品牌不断加入市场培育与推广活动，一级市场已经形成了一定的葡萄酒消费市场，但众多企业看到市场份额还有不断培育消费者，进而扩大市场的可能。于是就涌现出一批国内外高端红酒品牌挟雄厚资金加入一级市场角逐，市场竞争愈演愈烈，加入竞争行列的高档品牌在产品长度、宽度、深度上均有各自优势，产品能够满足具有不同消费能力和消费习惯的各层消费者需求。因此，留给那些资源、资金都有限的中低档葡萄酒品牌的机会和空间就越来越少。
一级市场对资源、资金的高要求提高了加入竞争的门槛，让众多中小企业望而却步，由此使得一级市场的产品变得高度集中，就有那么几个品牌相互争斗。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。于是，一些大品牌在坚守一级市场运作的同时，也开始了二、三级市场的培育和推广。当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒弱势（二、三线）品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。
目前，大品牌往往套用一级市场模式来运作二、三级市场，但小城市市场的葡萄酒营销由于市场和消费者情况的不同，简单套用大城市的运作思路，往往不尽如人意；众多中小品牌尚没有成熟经验，还处于市场推广的摸索中。此时，对于那些已经做好准备，有严密作战计划的中小企业来说是一次机会，但这种机会如果没有及时把握就稍纵即逝，因为有太多的大品牌和中小企业产品已经或正在形成适合自己的成功市场推广模式。
因此，目前二、三级葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变时期，这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时市场推广投入最低，若能抓住机会，根据区域市场特点灵活使用市场推广办法，将会取得快速打开市场，提升产品销售的成绩。
如何做好二、三级市场的品牌（产品）推广
一、渠道建设
“分公司→总代理→终端→消费者”模式，一个分公司管理、协助若干个二、三级市场的总代理开展销售工作。由一个业务员管理、协助若干个市场代理商开展销售工作，随着市场竞争和多渠道产品运作已经显得势单力薄，一个总代理商至少需要一位分公司销售人员管理和协助销售工作代理商运作“酒店、夜场、商超、流通”等各种渠道的销售和其它工作。选择代理商必须考虑条件：代理商在当地市场必须C类及C类以上酒店、夜场渠道拥有良好的合作关系。
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