巨能钙危机公关 “七段步法” ：劫后余惊
2009年11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。
危机发生后，处理危机的一个重要原则是要稳住各方，尤其是内部知情人士和有业务联系的单位，防止他们在这个时候再推波助澜地向媒体抖搂什么轰动性的报料，让处在风口浪尖的事件持续高潮，形成墙倒众人推的局面，而巨能公司恰恰在这方面又犯错误，在危机中越陷越深。
第六段：咬牙发布致歉信，建议停用产品
2009年11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。
巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了24小时咨询热线电话。
此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。
在信中,巨能公司还表示:
“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”
直到十天后,由于担心事态的进一步失控,巨能公司终于向消费者致歉,并建议停用。实际上，在危机发生后，消费者早已停用巨能钙，但是作为企业，是否及时地承担责任，有没有本着对消费者负责的精神而建议消费者停用，在态度上，是有着本质的区别的。巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀，显然有助于改善其公众形象，这是“巨能钙事件”发生之后唯一的一次得体的危机公关，也是唯一的一次将消费者的利益挂在“嘴上”。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已成为“迟来的爱”，已经唤不起消费者的同情和理解。如果巨能公司从一开始就能够将消费者的利益放在心上，立即建议消费者停用，从而从一开头就树立起一个对消费者高度负责的良好形象，也就不会陷于现在这种一败涂地的局面。
第七段：政府出面，一锤定音
12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产
企业存在违法行为。
但是市场的反应表明，虽然卫生部一锤定音，巨能钙终于一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。要想东山再起，就要付出更多、更艰辛的努力了。
实际上，在危机发生后，企业搬出政府相关部门作为救兵，取得他们的支持，借助政府的公信力，争取消费者的信赖，这是无可厚非的。问题的核心是，你在政府出面之前，有没有表现出对消费者的责任感，有没有恪守为消费者负责的价值观？
令人遗憾的是，巨能公司把危机公关搞成了辩论赛，无论是在律师函，还是在公开信，或者是在与网友聊天中，都是在一味辩解巨能钙无毒，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的危害，并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。当经销商将药店撤柜时，巨能钙不仅不支持，反而劝说不要因为一次报道就撤下卖了几年的产品，显然是被钱蒙住了眼睛。
正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。
危机管理有道亦有术。危机管理的“道”是根植于企业的价值观与社会责任感，是企业得到社会尊敬的根基。
(原文发表于<销售与市场>2009年第七期案例版,原文以笔者笔名"郭涛"名义发表)
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