外资品牌拓展“低线”市场
此外,3~5线城市的消费者更喜欢打折促销,因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送礼品也很具有吸引力。但对于他们,赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米,购买化妆品送食用油,这些赠品看似和消费者所购买产品没有关联,却因为其实用性而受到这些消费者的广泛欢迎。
获得大众的认可
在城市中央广场等人群密集的地点举办户外露天车展,这在1~2线城市可能司空见惯,但在3~5线城市,哪怕没有漂亮的车模助阵,也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销,就可以更加激发消费者现场签约购车的欲望。
研究表明,中国3~5线城市的消费者不仅把车作为代步工具,买车,哪怕只是中等价位,对他们也是生活质量的提升和财富的展现,能够为整个家庭赢得面子。
而且,与一线城市不同的是,在家庭消费品类中,3~5线城市的消费者更容易将品牌和其组织的活动联系在一起,比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。在五线城市,品牌组织的活动并不常见。这些城市的消费者很少能从品牌活动中了解讯息。在这些城市中,家用电器行业对品牌活动的运用从众多品类中脱颖而出,一些本土家电品牌,如长虹、TCL、创维,通过品牌活动就获得了高于其在1~2线城市的品牌关联度。
五线城市的消费者对家用电器品牌组织的活动具有更高的敏感性,折射出其内在的需求和价值观。对他们来说,升级家用电器,尤其是购买外观漂亮的液晶电视,是比买车更容易实现的可以为家庭赢得面子的方式。因而那些带有促销性质的家电品牌展示活动,通常更能引起他们的兴趣。
而通过特别的促销方式,一些品牌也成为五线城市消费者日常讨论的话题。例如,除了运用通常的“买就赠”、降价促销之外,创维把世博元素纳入促销活动,消费者购买创维指定的电视机型,就可以获赠上海世博会门票。这样新颖的促销活动经过当地的报纸和网络以新闻的方式报道,就引起更多当地消费者的关注。实力传播的调研显示,在五线城市,创维电视获得了39%的品牌活动关联度,明显高于其在一线城市33%的水平。
品牌赞助的活动,要与消费者内在的需求、兴趣和价值观相吻合。一线城市多是国际化大都市,消费者对提倡个性至上的国际品牌,以及全球性的活动有着更大的偏好。而3~5线城市的消费者更关注那些能让他们获得民族自豪感的活动。比如体操、跳水、乒乓球、举重、射击以及羽毛球队,通过长期赞助这些中国最出色的奥运金牌队伍,李宁品牌在3~5线城市超过阿迪达斯,成为这一接触点上获得最高赞助活动关联度的品牌。
此外,实力传播研究发现的一个共同点是,无论1~2线城市,还是3~5线城市,口碑传播都是品牌传播最重要的组成部分。不同层别城市的差别之处在于,相对而言,1~2线城市的消费者已经习惯通过网络,寻求专家及其他品牌用户的意见。而3~5线城市的消费者更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别,对于市场营销者非常重要。
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